Enfoques alternativos para segmentar el mercado

Inicialmente se plantea la segmentación de mercados como la solución conjunta de dos problemas: uno de naturaleza analítica y otro de carácter estratégico. El problema analítico consiste en aplicar métodos y técnicas para la identificación y descripción de grupos de consumidores, definidos en función de sus diferentes respuestas a los estímulos comerciales, tratando de aplicar procedimientos estadísticos de segmentación (segmentación a priori) o tipología (segmentación post-hoc).
El problema estratégico consiste en desarrollar estrategias de marketing para segmentos específicos seleccionados o, alternativamente, en distribuir eficientemente los recursos disponibles de la empresa entre los diferentes nichos del mercado en los que está presente o decide posicionarse. Las técnicas estadísticas de segmentación y tipología únicamente son de interés si ayudan a una mejor comprensión del mercado y facilitan el desarrollo de soluciones o estrategias eficientes para la empresa.
El segundo planteamiento emana de la consideración de la segmentación de mercados como una elección estratégica. En un sentido amplio, el empresario, para delimitar el mercado en el que desea competir, usualmente denominado mercado de referencia, debe realizar una segmentación estratégica o macro-segmentación del mercado. Para alcanzar este objetivo se requiere una respuesta combinada a tres preguntas o dimensiones: a quién se satisface o quiere satisfacer (grupos de clientes atendidos o interesados por el producto), en qué se les satisface o desea satisfacer (funciones desarrolladas para los clientes), cómo se les satisface o satisfará (tecnología empleada para producir esas funciones.
La óptica comercial aboga por realizar la delimitación del mercado en términos de las funciones cumplimentadas por el producto: productos que satisfacen la misma función son productos competitivos y consecuentemente se encuentran en el mismo mercado. El objetivo es tomar como referencia la dimensión funciones y proponer diferentes macro-segmentos (intersección con las dimensiones tecnología y compradores) para analizar, en cada uno de ellos, la cobertura del mercado, el posicionamiento actual de los productos y la existencia de segmentos potenciales. Los criterios pertinentes para establecer funciones suponen definir el producto o servicio de base buscado por los clientes potenciales o el surtido de productos o servicios básicos (uso o usos primordiales para los que ha sido pensado el producto) y complementarios. Después de especificar las funciones es cuando se pone en juego el saber hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas.
Por definición, los consumidores de un macro-segmento buscan productos que desempeñan la misma función. Ahora bien, los consumidores tienen diferentes creencias sobre lo que constituye un medio eficiente y socialmente apropiado para llevar a cabo dicha función. Como consecuencia, se verán atraídos por diferentes ofertas en el mismo macro-segmento.
Un micro-segmento del mercado relevante está integrado por aquellos clientes que buscan o desean (ocasionalmente o a menudo) la misma oferta. La segmentación en sentido estricto se centra, por tanto, en el aspecto de la micro-segmentación: subgrupo de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. Estos subgrupos son diferentes en términos de comportamiento de compra, potencial de crecimiento, rentabilidad e intensidad competitiva.
El objetivo es descubrir estos segmentos e investigar la oportunidad de su cobertura mediante un proceso que debe superar varias fases objeto de comentario en el siguiente cuadro:
En resumen, los dos niveles de división del mercado (macro-segmentación y micro-segmentación) han de ser secuenciales: se parte de unidades de actividad ampliamente definidas que se subdividen en subconjuntos sucesivos delimitados de forma cada vez más.
Tendremos oportunidad en artículos posteriores de profundizar en el concepto de micro-segmentación.

NASLLY RAQUEL RAMOS CAMACHO